Certaines marques optent pour des composants moins performants ou déjà amortis. Leurs frais de structure et leurs coûts marketing sont très bas.
Wiko a ouvert la voie aux «petites marques», capables d’avoir un marketing adapté au marché français et à la grande distribution. Archos, la marque française déjà numéro trois en Europe sur le segment des tablettes, ne s’y est pas trompée. «Wiko nous a ouvert la porte», se félicite Loïc Poirier, le PDG d’Archos, qui vient de lancer une gamme de huit smartphones Android, vendus de 100 à 299 euros, avec des spécifications techniques proches de celles de marques «premium».
Archos a longtemps mis en avant ses origines françaises, une partie de sa R & D est encore réalisée sur le territoire, mais comme ses concurrents, il fabrique ses terminaux en Chine. D’autres jouent volontairement la carte de la confusion. Ainsi, dans certains rayons, on peut entendre des vendeurs affirmer que les smartphones d’Alcatel One Touch sont fabriqués en France. Alors que la marque est tout simplement exploitée sous licence par le chinois TCL. Mais pour convaincre les consommateurs de débourser une somme, même inférieure à 200 euros pour un smartphone, la légitimité du nom est un coup de pouce appréciable. Un élément que le chinois Hevea utilise, via son grossiste français Admea, pour commercialiser des tablettes et des smartphones Thomson.
«En Chine, il existe de nombreuses usines de taille moyenne, qui ne produisent pas pour les grands groupes, mais pour leur propre compte et qui commercialisent leurs produits sous diverses marques. C’est ainsi qu’on voit renaître des noms mythiques comme Polaroïd», explique un spécialiste du secteur. D’autres préfèrent tenter leur chance avec un modèle économique proche de celui de Wiko. C’est ainsi le cas de Kazam, qui se présente comme une marque européenne, mais dont les origines sont un peu plus complexes. Il s’agit d’un groupe d’origine indienne, dont les fondateurs sont basés à Londres et qui est déjà très présent sur les marchés indien, russe et d’Europe de l’Est, sous le nom de Flymobile. Il réalise 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires. «Sans Wiko, ce serait plus compliqué, ils ont tracé le sillon et démontré qu’on peut arriver sans marque et répondre à une demande sans investir des millions. Nos produits vont aussi permettre à nos partenaires distributeurs de contrebalancer Apple, Samsung et même Wiko», confie un des représentants français de Kazam.
Coûts marketing très bas
Néanmoins, face à une concurrence très serrée, Kazam va chercher à se différencier en mettant en place une plate-forme d’assistance téléphonique basée à Metz, dont le rôle sera notamment d’aider les consommateurs à mettre leur smartphone en route. Kazam, qui devrait commercialiser ses premiers téléphones en France début 2014, arrivera avec une gamme complète, à moins de 200 euros.
Les prix très bas affichés par ces marques s’expliquent par des structures de coûts low-costs. Elles optent pour des composants moins performants ou déjà amortis. Leurs frais de structure et leurs coûts marketing sont très bas. «Les frais fixes des marques d’entrée de gamme sont de deux à cinq fois inférieurs à ceux des grandes marques», ajoute un expert.
Le Figaro
